Entrevista a Marta Prado Larburu:

Entrevista a Marta Prado Larburu: "El papel de las redes sociales para los directivos logísticos"

15/09/2020

Entrevista publicada en CEX, la publicación Comercio Exterior, Transporte y Logística, editada por Grupo Diario, en mayo de 2012, sobre la implantación y uso de las redes sociales en el sector logístico así como las principales ventajas que generan para sus profesionales.

"CEX analiza las oportunidades que la gestión plantea para lograr competividad logística" (03/05/2012)

Fuente: Diario del Puerto. Leer noticia aquí

 

"La reputación de los operadores logísticos se juega cada vez más en el tablero de las redes sociales" (15/09/2020)

Fuente: El Mercantil. Leer noticia aquí

 

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Cuestionario. Marta Prado Larburu, directora de INCOTRANS-International Business Advisors:

Foto: INCOTRANS® - International Business Advisors ©

 

1. ¿En qué redes sociales está usted presente? ¿Desde cuándo?

Las redes sociales dentro del amplísimo mundo del marketing digital (on-line), son múltiples y variadas. A modo de ejemplo, dentro de lo que se conoce como Social Media Marketing, podríamos mentar algunas redes personales (Facebook, Tuenti, MySpace, Hi5), profesionales (LinkedIn, Viadeo, Xing, Plaxo, Naymz), audiovisuales (YouTube, Flickr), de contenido (Twitter), RSS, Delicious… Después del filtro que necesariamente he ido haciendo con el paso de los años, actualmente soy usuaria muy activa de LinkedIn, en la que tengo perfil desde marzo de 2006.

 

2. ¿Las utiliza a nivel profesional, privado o ambos?

Siempre a nivel profesional. Las opiniones en este sentido abarcan, desde el negro hasta el blanco, todo el abanico de grises. Hay quien opina que la utilización de los datos personales que se publican en las redes no está lo suficientemente controlada o garantizada, por lo que subir determinada información a la red puede tener sus riesgos. También hay quien necesita radiar 24 horas al día su vida, si está en la oficina, o se está tomando una caña con los amigos... Esto me recuerda el caso de una joven alemana quien, hace un año, convocó a sus amigos a su cumpleaños a través de Facebook sin haber marcado el evento como privado, y unos 1.600 desconocidos se congregaron en la noche de la celebración del mismo frente a su casa, concentración que se saldó con seis detenidos, informó la policía alemana, quien sentenció que Internet ha llegado a una dinámica propia en la que el individuo ya no es capaz de ejercer el control. Así las cosas, la utilización de las redes sociales está en función de lo que cada uno, individualmente, quiera, sepa y pueda hacer. De momento me mantengo como usuaria meramente profesional.

 

3. ¿Cuáles utiliza habitualmente y cuáles no?

Como te decía, en la actualidad utilizo una a diario, LinkedIn, la mayor red mundial profesional con más de 100 millones de miembros en 200 países y territorios. Me metí en las redes sociales hace más de 6 años (que en este mundo es mucho tiempo, pues ten en cuenta que LinkedIn, en sus inicios allá por mayo de 2003 tenía 4.500 usuarios, en marzo de 2006 éramos 4,2 millones, y en mayo de 2011 superábamos los 100 millones; Facebook nació en 2004 y en noviembre de 2011 alcanzó los 800 millones de usuarios) Entonces, como novata en estas lides, me metí en varias de las redes sociales profesionales antes mencionadas. Pronto comprendí que, para sacarles el mayor rendimiento posible, debía hacer un uso óptimo de las mismas, lo que supuso eliminar mi perfil de aquellas que no me aportaban nada nuevo, y concentrar mi atención en las que sí lo hacían. Nuevamente, cada uno individualmente tiene que decidir qué es lo que le lleva a (man)tener su perfil en una red. Yo me quedé en LinkedIn.

 

4. ¿Qué ventajas y desventajas ve en cada una de ellas?

Antes de hacer esa diferenciación, yo haría una previa, porque el debate al respecto sigue siendo actual. ¿Tiene alguna ventaja tener un perfil en una red social? (que compense, evidentemente, las desventajas que existen al tener una exposición pública “al mundo mundial”). Esto guarda estrecha relación con el objetivo de cada uno: algunos piensan que, a día de hoy, con subir el CV a cualquier red profesional, les van a llover las ofertas de trabajo, y si en tres meses no obtienen respuesta alguna, se dan de baja (clara muestra de no saber cómo funcionan estas herramientas), otros simplemente quieren relacionarse con sus amigos y conocidos. Yo me metí, por invitación de un amigo, para desarrollar aquello en lo que siempre he creído y que he defendido, defiendo y defenderé: el network. Como Presidenta del Club de Antiguos Alumnos del IE Business School en Bilbao (representando a más de 700 AA), durante más de cuatro años me dediqué principalmente a dar sentido precisamente a eso, al network. ¿Puede sustituir una red social al network presencial? Mi respuesta es no, pues entiendo que no son planteamientos excluyentes, sino complementarios. Ahora bien, ambos hay que cuidarlos, como todo en la vida, con tiempo y atención. Hay quien, pensando que en 24 horas se va a poner el mundo a sus pies, se sorprende al comprobar que la realidad, por muy virtual que sea, no es así. Las relaciones hay que cuidarlas, sean de la índole que sean, porque si no, se pierden.

El network presencial tiene sus ventajas: siempre nos gusta “ponernos cara” en ferias, jornadas, seminarios, en reuniones de Asociaciones, en otro tipo de modelos que también tuvieron su momento de gloria, como las reuniones de SpeedNetworking, Iniciador, Profit Clubs, etc. Pero tiene la limitación geográfica. La “belleza” de las redes sociales, entre otras, radica en su globalidad. Hay casos de redes españolas muy famosas hace cuatro años, que a día de hoy no lo son tanto porque Facebook, Twitter, etc. evitan el localismo y estas plataformas, aunque globales, son también muy locales. En mi opinión, la ventaja que tienen las grandes redes sociales es que saben gestionar perfectamente esta dualidad. ¿La desventaja? Como apuntaba antes, su presunta mala gestión de la privacidad.

 

5. De todas las redes sociales, ¿cuáles considera que son más adecuadas para un uso profesional? ¿Por qué?

Las específicas para este tema. Cada red tiene sus propios mecanismos de funcionamiento. LinkedIn es una red profesional, por lo tanto, los contactos se establecen en base a criterios exclusivamente profesionales. En el momento que algún miembro tiene un comportamiento de otro tipo, la propia red le expulsa. De la misma manera, hay quien entra, especialmente en los debates y en los grupos, para hacer publicidad pura y dura de su empresa. También se le echa (esto es propio de una red social profesional, en otro tipo de redes igual no ocurre lo mismo). Todos utilizamos el marketing, y ésta es una herramienta con muchas utilidades, pero hay que saber comportarse dentro de ella.

Adicionalmente, hay que saber que hay un indicador vital para la gestión de las redes sociales más allá del número de registros. Se trata del grado de actividad real de sus usuarios (un registro que no vuelve, no vale nada; uno que accede al site a diario y permanece horas tiene una gran valor). Para sacar el mayor rendimiento de las redes hay que estar en ellas, y dedicarles tiempo, así que partiendo de la base “time is money”, hay que estar en aquellas con mucho número de usuarios con actividad real.

 

6. ¿Para qué las utiliza?

Para múltiples cuestiones, y dado que la propia herramienta va evolucionando, yo procuro irlo haciendo con ella, con lo cual, para todo lo que me deja: mantener actualizado mi CV (no estoy en búsqueda activa de empleo, y sin embargo, de vez en cuando me llegan propuestas de trabajo interesantes de head-hunters que entienden que mi perfil les encaja), mantener el contacto con antiguos compañeros (de colegio, universidad, másteres, trabajos varios, etc.), fomentar el contacto con nuevos profesionales de todo el mundo, seguir la actividad de empresas que me interesan, estar al día de eventos de mi sector, participar en debates de grupos relacionados con mi actividad empresarial (estoy metida principalmente en grupos de internacionalización, transporte y comercio internacional), buscar profesionales con los que colaborar en algún proyecto concreto (gratuitamente pones un anuncio buscando perfiles para un tema muy específico, y en un día te llegan 17 candidaturas) y, por sorprendente que a algunos todavía les resulte, para hacer negocios. Puedo decir (y demostrar) que gracias a la red he conseguido clientes, tanto nacionales como extranjeros, a los que posiblemente de otra manera no hubiera podido llegar. Es una herramienta de marketing colosal.

 

7. ¿Tiene su empresa presencia en ellas?

Si.

 

8. Si la respuesta es positiva, ¿en qué redes está presente? ¿De qué manera? ¿Para qué las utilizan? ¿Qué ventajas y beneficios extraen de esta presencia?

En LinkedIn, tenemos grupo de empresa. Como he comentado en los apartados anteriores, utilizamos nuestra presencia para comunicarnos con nuestros seguidores directos, y con los indirectos, comunicándoles nuestros eventos (principalmente cursos, seminarios y jornadas que organizamos y/o en las que participamos como ponentes o docentes), si hay alguna vacante en la empresa, o alguna necesidad de profesionales para colaboración en proyectos específicos. La gran ventaja es que accedemos a un número de profesionales que de otra manera sería impensable. Si necesito una colaboración con un profesional de Almería para aquella zona, y a través de la red puedo localizarlo, me resulta beneficioso en términos de costes para un proyecto. Además, me permite adaptarme al entorno local, gestionando un proyecto a 1.000 kms de distancia. Es fascinante.

 

9. ¿Considera que el sector logístico está lo suficientemente presente en las redes sociales? ¿Más o menos que otros sectores?

Pienso que el sector logístico, en toda su extensión, no está lo suficientemente presente aunque cada vez lo está más, menos que otros sectores (qué periodista no tiene cuenta en Twitter, por no hablar de las empresas TICs), pero creciendo y descubriendo poco a poco el inmenso potencial que tienen las redes.

En septiembre del año pasado, la Escuela Europea de Short Sea Shipping, en colaboración con la Autoridad Portuaria de Barcelona (APB) y Barcelona Centre Logístic Catalunya (BCL), preparó una jornada sobre logística y redes sociales. Decían ellos entonces que “empresas y profesionales del sector de la logística han iniciado el proceso de incorporación a las redes sociales”. Twitter, Facebook o Linkedin, entre otras, se han convertido en sitios “para promover los productos y servicios, hablar directamente con los clientes y educar a la industria”. “Los profesionales -añadían desde la Escuela Europea de SSS- se unen a grupos, participan en discusiones o escriben sus propios blogs” y “las empresas de selección utilizan la información de las redes para la búsqueda del talento”. En este escenario, se crean comunidades en las que “los miembros aportan contenidos, experiencias e interactúan entre sí, creando redes de conocimiento, así como relaciones de confianza”. Así es.

Empresas del sector logístico y de transporte, y otras relacionadas, tanto nacionales como internacionales ya están en la red. P. ej. tienen perfil de empresa en LinkedIn Abra Terminales Marítimas, APL, APM Terminals, Autoridad Portuaria de Valencia, Bureau Veritas, CEVA Logistics, Cintra, CMA CGM, DB Schenker, Delphis, DHL, DSV, Gefco, Grupo Suardiaz, Iberia, International Air Transport Association (IATA), Kuehne + Nagel, Lufthansa, Maersk Line, Mapfre, MOL (America) Inc., Museo Marítimo Ría de Bilbao, Norfolkline, OOCL, P&O Nedlloyd Logistics, Panalpina, Safmarine, TIBA, TNT, Transportes Azkar, UPS, etc. Pero aún queda un largo camino por recorrer. Algunos piensan que esto es una moda pasajera, yo pienso que han venido para quedarse, evolucionando y adaptándose a gran velocidad a la demanda continuamente cambiante de su mercado, esto es, de los usuarios, pero en definitiva para quedarse. Veremos cómo gestionan esto los profesionales del sector, ya que es una novedad que sean los empleados quienes, con su participación individual, arrastren a sus empresas a tener presencia y participar como tales en la red.

 

10. ¿Hacia dónde considera que debe ir el uso de las redes sociales por parte de las empresas, principalmente las del sector logístico y de transporte?

España es el 7º país del mundo en el uso de las redes sociales; el 80% de los internautas españoles pertenecen a alguna red social, y 20 millones las utilizamos a diario. De las 10 webs más visitadas al día en España, 5 son redes sociales. España está, además, en el top ten de países que más usan Twitter. El 63% de los usuarios recomienda productos a través de Twitter en España, y el 61% comparte sus quejar sobre productos / servicios. Recuerdo que hace más de dos años hice un curso para formarme sobre la correcta utilización de esta red. De los 20 asistentes, 18 eran periodistas, y dos estábamos relacionados con el comercio exterior. Me dijeron que todavía no era el momento de mi sector. Dos años después estamos preparándonos para entrar después de verano. Con esos datos (y creciendo), sí o sí, hay que estar.

 

11. ¿Cómo cree que se pueden aprovechar las empresas de estas redes? ¿Qué beneficios pueden obtener?

Muchas empresas se están planteando su presencia en Internet, más allá del sitio Web. Redes sociales, contenido multimedia, blogs corporativos y otros recursos son utilizados por las empresas para difundir sus mensajes y para conversar con su audiencia. Ahora bien, las empresas deben gestionar debidamente su presencia en todos estos sitios (de un tiempo a esta parte está muy de moda la figura del Community Manager, si bien en este punto diría, con prudencia más que con escepticismo, cuidado con todos los que nos pretenden “evangelizar”, al creerse los gurús de la nueva panacea).

Citando nuevamente algunas cifras, al 84% de los usuarios no les importa recibir mensajes de marcas en las redes sociales, el 52% se hace seguidor de alguna marca, y el 46% habla favorablemente de ellas. A día de hoy, las empresas que usan social media sobrepasan a la competencia en ingresos y beneficios. Ejemplos tenemos en empresas de sectores tan distintos como Dell (cuyo outlet ganó en dos años 6,5 Mill USD gracias a Twitter), y Special K (cuyo ROI online ha duplicado el de la TV con las redes sociales). Hay también empresas que no invierten en publicidad tradicional, pero están en los medios sociales. Es el caso de Zara, Intel, eBay, Colgate, Microsoft, Nokia, Blackberry, Oreo, Loreal, Adidas, Starbucks, McDonald´s, etc. Hay que generar marca, y darle la palabra al cliente. Cuando uno hace las cosas bien, no debe temer lo que se pueda decir en la red. Y si uno se equivoca (que todos somos humanos), siempre es más cercano resolver junto con el cliente el problema que pueda haber tenido. La comunicación es más fluida y en mi opinión eso es positivo para ambos. Es una herramienta perfecta no solo para captar clientes, sino para fidelizarlos.

 

12. Como resumen, ¿qué recomendaciones haría a las empresas del sector sobre la presencia de las mismas en las redes sociales?

Conocer qué redes sociales existen, analizar en qué redes entrar, por qué y para qué, sabiendo qué ventajas podemos conseguir de participar en las mismas, con su correspondiente “peaje”, y tomando las decisiones correspondientes conforme a ese análisis previo para no cometer el error habitual de entrar “con un elefante en una cacharrería”.